一 中国玩具业发展态势
过往一年，中国玩具发展态势良好。2017全年玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%，创下了世界金融危机爆发十年以来最大的增幅。中国玩具市场的成长同样乐观。目前中国已是仅次于美国的世界第二大玩具消费国，在全球玩具消费的占比中接近一成。综合各方数据估测，2017年中国玩具市场整体消费680亿人民币，同比增长4.6%，儿童人均消费约为295元。
中国玩具市场的成长，主要基于三大动力：
第一是中国经济数十年保持较快发展，已经是世界第二大经济体，2017年人均GDP达到了9481.2美元，与发达国家的差距进一步缩小。
第二是人民生活水平不断提高，消费升级明显。消费的水平和质量都在不断提高。
第三是中国“80后”、“90后”年轻一代父母的育儿观念转变，对玩具在儿童成长中的辅助作用有更好的认知度。
根据欧睿国际的统计预测，加上电子游戏的消费额，在2021年，中国甚至有可能超越美国，成为全球最大的玩具及电子游戏市场。
二 中国玩具潮流前瞻
潮流之一
科技创新驱动玩具智能化
目前，无论是从国家政策、大众认知还是实际应用来说，人工智能（AI）都处在良好的发展环境中。
从政策层面来看，我国大力扶持人工智能发展。去年7月，国务院发布《新一代人工智能战略规划》指出，到2030年，中国将成为世界主要人工智能创新中心，人工智能核心产业规模超过1万亿元，带动相关产业规模超过10万亿元。在今年“两会”《政府工作报告》中，我们看到“人工智能”写入了报告。《人民日报》解读政府工作报告透露的十大黄金机会，将人工智能排在第一位。
从大众认知来看，去年5月围棋机器人AlphaGo战胜世界围棋冠军柯洁、6月高考机器人Aidam战胜高考状元、10月教学机器人战胜17年教龄老师等一系列新闻，令得人工智能在民众中的热度持续不减。
从实际应用来说，阿里巴巴、百度、京东等早已将人工智能应用在信息、物流等方面，新东方、沪江、科大讯飞等知名公司亦将人工智能应用在教育尤其是语言学习领域，已经取得了一定成效。而据《中外玩具制造》2017年全年的零售调查监测显示，智能机器人玩具从年头火到年尾，是热销榜单上的常客。
近年科技创新层出不穷，“黑科技”助力玩具产业提升，并孕育巨大商机。玩具趋向智能化，是发展潮流之一。
潮流之二
玩具接入沉浸式娱乐体验
AR（增强现实）玩具浪潮已横扫两年，但仍热度不减。2016年AR抓精灵游戏Pokemon Go爆红，是业界标志性的事件之一，随即带动了AR玩具热潮，从静态的绘本到动态的游戏，几乎涵盖所有传统玩具品类。玩法也从简单的盯着屏幕进行人机互动，发展到多人实时竞技。进入2017年后，我们发现，越来越多科技公司乃至互联网巨头重金布局AR领域：苹果（ARKit）、谷歌（ARcore）、Facebook（Camera Effects）、百度“度视”、阿里巴巴“阿里火眼”、腾讯“QAR”等等。这些优质的AR技术开发平台，势必进一步降低AR玩具的技术准入门槛，吸引更多玩具企业进入。
在AR/VR技术发展得如火如荼之时，一种“MR”技术也开始进入大众视野。这是AR和VR的升级版，能将虚拟与现实充分融合的混合现实技术MR（Mixed Reality）， 给消费者带来更逼真的娱乐体验。
目前“MR”技术主要由微软提供技术开发平台，微软旗下的家庭游戏机Xbox已经率先宣布，运用了 MR技术的产品将在今年上市。另外联想、华硕、惠普、戴尔和宏碁等均已跟进推出应用“MR”技术的头显设备。
在2018年CES展（国际消费类电子产品展）上，还展现了一个新趋势：就是利用眼球追踪、超声波、甚至是热量和风力等，打通视、听、嗅、味、触这些人类所有感知，让消费者体验更为真实。
随着虚拟与现实相结合的新技术不断涌现、技术门槛不断降低，玩具与沉浸式娱乐体验的关系会越来越密切。
潮流之三
婴童玩具突出个性化培养
根据国家统计局最新消息，2017年我国共有883万二孩出生，已超越了一孩，占总出生人口的51.2%。同时相关的调查显示，二孩家长在第二个孩子身上的玩具消费要比一孩家长高，但对童车、童床等耐用品的消费是下降的。
整体而言，目前 “80后”、“90后”新生代父母是我国婴童消费领域的主力人群。他们受教育程度普遍较高，个性突出，在育儿过程中，更偏向个性化培养。体现在对母婴商品的要求上，一是品类精细化；二是产品针对性强；三是安全性要求更高。香港贸发局作过一项调查，其中显示：在选购婴童玩具时，家长的首要考虑因素是“不含有害化学物(57%)，九成受访者希望玩具能寓教于乐，为孩子日后的素质培养和学习打下基础。
此外，新生代父母更注重孩子的情感需求，也更愿意花时间与孩子互动。因此开发幼儿语言、艺术、运动、创意等素质教育的产品行情看涨。去年火起来的STEAM类玩具热会持续、扩展，并且向低龄化群体延伸。
还有一个现象值得注意，即家庭消费中决策结构有变化。虽然妈妈仍在消费决策中占主导，但爸爸们参与的意愿开始提升，而且，爸爸们更倾向中高档消费。
潮流之四
掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点
如今娱乐碎片化、掌上化已经成为常态。短视频、手游、小程序等各类移动娱乐潮流虽然在一定程度上冲击着玩具传统市场，但也给玩具产业带来了新的盈利点。
抓娃娃机是近几年火起来的，明显拉动毛绒玩具需求，令得毛绒玩具销售常态化，改善了此类产品销售受季节影响较大的问题。
2017年线上抓娃娃机爆发式增长，尤其是下半年，几乎每天都有新的”线上娃娃机“APP上线，俨然成为互联网新风口。多个”线上娃娃机“运营平台成功融资：“欢乐抓娃娃”“美爆抓抓”获得500万元种子投资；“幸运娃娃机”获得100万元天使轮投资；腾讯投资的“天天抓娃娃”获2000万美元融资。
由此带动起来的毛绒需求在即将开幕的第30届广州国际玩具展上也有所反映：毛绒玩具的展商数和展出面积都同比去年增加了约50%。
社交属性强的短视频类产品也捧红了不少亲子互动玩具。当前最火爆的短视频APP“抖音”，仅仅推出市场半年多，用户量就已突破1亿，日播放视频超10亿，成长速度非常惊人。多款新奇好玩的亲子互动玩具通过“抖音”短视频广为人知，并在电商平台热销。很多商家打出了“抖音同款”的宣传语来吸引消费者。
潮流之五
“大童”群体崛起催生潮玩文化
我们定义的“大童”，指的是玩心不改、童心未泯的群体，和实际年龄不完全挂钩。
成年人为自己购买玩具在国外非常常见，NDP的研究数据表明，美国给自己购买玩具的人群中，千禧一代（18-34岁）占50%；X一代（35-54岁）占33.33%；婴儿潮一代（>55岁）占18%。
这一现象在国内也逐渐流行。现在国内的年轻一代有几个特点：
第一，很多年轻人婚育推迟，为自己花费更慷慨。玩高档航模、车模的人群越来越多。根据海关数据统计，“其他缩小（按比例缩小）的全套模型组件”2017年进口数量同比增长49.84%，金额更大增95.56%。据我们了解，国内部分老牌遥控玩具厂家已经开始瞄准成人群体，开发高端产品线。
第二，现在的年轻人对精神方面的追求普遍较高，快节奏的生活带来的内心压力需要释放。这为各种精品高档玩具、减压玩具提供了市场。去年指尖陀螺风靡一时，这是典型的减压玩具。
第三，看着卡通片长大的“80后”、“90后”，受动漫文化影响至深，价值不菲的动漫人物手办、人偶等买起来毫不手软。明星也是潮流文化的推动者，包括范冰冰、林志玲、郭碧婷等都曾在微博公开晒娃娃，身体力行地宣扬潮流玩具文化。
去年，在北京举办了国内首届潮流玩具展，为期三天，据闻规模不大，但相当成功。多个品牌及设计师现身展会现场，200多款限量作品现场发售，引来很多粉丝通宵排队等候。
该展的主办方是POP MART(泡泡玛特)。这是国内潮流生活品牌，主营创意家居、潮流箱包、礼品玩具、时尚饰品、文具等产品，成立仅七八年时间，已在全国18个省市开出了约100个商店，包括普通门店和机器人商店两种形式。潮流文化的兴盛可见一斑。
结语
中国玩具市场潜力巨大，商机无限，希望中外玩具全媒体中心对2018年国内玩具潮流的梳理和预判，能帮助业界朋友洞悉市场先机、把握产业机遇。
中外玩具全媒体中心将一如既往，关注国内外玩具业的最新动态和产销形势，发挥行业权威信息源及信息综合服务平台的积极作用，和大家共同努力，推动中国乃至全球玩具业蓬勃发展！
关于中外玩具全媒体中心
广东省玩具协会旗下的中外玩具全媒体中心专注于玩具行业信息研究，拥有中外玩具网、《中外玩具制造》杂志、《中外玩具制造》电子刊和以微信、微博、APP为资讯传播终端的中外玩具新媒体矩阵等并行运作，是玩具行业权威信息源。
关于《中国玩具潮流趋势报告》
从2016年开始，今年是中外玩具全媒体中心连续第三次发布《中国玩具潮流趋势报告》。我们的一些分析和预判，过往得到了市场印证，对业界朋友把握和分享中国玩具业的发展机会发挥了积极作用。
致谢
今年报告制作期间，我们同样得到了众多海内外玩具业同仁的支持，为我们提供全球重要玩具展的潮流分析；商场、批发市场、电商平台等各大渠道的前沿数据；以及企业的生产和经营状况等，在此一并致谢。
来源：中外玩具全媒体中心
文：中外玩具全媒体中心主任、《中外玩具制造》执行主编 林枫
